Neue Recherche: Facebook gibt Millionen für Imagewerbung aus

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Facebook steht weltweit massiv unter Druck: Beinahe täglich drohen neue Enthüllungen den Ruf des Unternehmens nachhaltig zu beschädigen. In Brüssel wird zudem über strengere Regeln für Internetplattformen beraten, die den Konzern hart treffen könnten.

Wir beobachten schon seit einer Weile, wie sich Facebook, Google, Amazon & Co mit geballten Kräften gegen neue Regeln wehren. Unsere neue Recherche zeigt jetzt, dass Facebook dabei auch auf teure Imagewerbung setzt. Wir haben recherchiert, dass Facebook seit Dezember 2020 – also seit Beginn der Debatten um neue Regeln für digitale Plattformen in Brüssel – enorme Werbebudgets in die Hand genommen hat. Allein in Deutschland hat der Konzern in Zeitungen Werbung im Wert von etwa 6,8 Millionen Euro (Bruttowerbeausgaben) geschaltet.

Doch wofür wirbt Facebook? Für den Konzern geht es ums Ganze: In einem Motiv warnt Facebook beispielsweise lautstark vor einer Einschränkung von personalisierter Werbung. In der Anzeige heißt es: „Wenn ich keine personalisierte Werbung machen könnte, würde ich mehr als die Hälfte meines Umsatzes verlieren“. In einer anderen Werbeanzeige verweist Facebook auf seine Bemühungen gegen die Verbreitung von Falschinformationen und thematisiert seine vermeintlich positive Rolle in der Corona-Pandemie.

Bei diesen Anzeigen handelt es sich nicht um Produktwerbung, sondern um Imagewerbung, mit der das Unternehmen seinen Ruf verbessern will. Dabei hat Facebook auch die Debatten über strengere Regeln für Internetplattformen auf europäischer Ebene im Blick. Facebook mischt sich so direkt in die laufenden Debatten über strengerer Regeln für Internetplattformen ein. Mit dieser Werbung sollen auch Politik und Gesellschaft beeinflusst werden. Facebook bestreitet zwar in einer Antwort an uns, dass dies das Ziel sei. Doch die Online-Werbeanzeigen der Kampagne bestätigen den Verdacht: Die entsprechenden Online-Anzeigen wurden teilweise explizit an politische Zielgruppen gerichtet, wie ein Blick in die Archivdaten von Twitter offenlegte.

6,8 Millionen Euro für Imagewerbung in Zeitungen sind eine enorme Summe. Zum Vergleich: Im EU-Lobbyregister gibt Facebook für 2020 Lobbyausgaben von 5,5 Millionen Euro an. Dabei zeigen die Zahlen nur ein unvollständiges Bild, denn es fehlen in der Summe die Ausgaben für Onlinewerbung. Zudem wurden die Kampagnen auch in mehreren europäischen Ländern veröffentlicht. Insgesamt dürfte Facebook in Europa deutlich mehr für Imagewerbung ausgeben, als die von uns berechneten 6,8 Millionen Euro.

Ein Skandal nach dem anderen, Rekordausgaben für Lobbyarbeit und jetzt noch eine Imagekampagne, die das Lobbybudget in Brüssel übersteigt: Es ist besorgniserregend, mit welchem Aufwand Facebook versucht, Politik und Öffentlichkeit in der EU zu beeinflussen.

Es ist daher an der Zeit, die Macht von Facebook, Google & Co. wirksam zu begrenzen. Die von der EU-Kommission geplanten strengeren Regeln für Internetplattformen sind dafür eine gute Gelegenheit. Das EU-Parlament und die Mitgliedsstaaten müssen jetzt sicherstellen, dass das geplante Gesetzespaket kein zahnloser Tiger wird.

Zur ganzen Recherche.

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